Медицинский копирайтинг – это создание интересных, понятных и достоверных текстовых материалов, посвященных медицине, медицинским услугам и науке. Рассказываем, кто такие медицинские копирайтеры, кому требуются их услуги, и какие особенности отличают этих специалистов от «обычных» авторов в интернете.
Где требуются медицинские авторы?
Тексты – важная составляющая маркетинга в интернете. Они нужны во всех сферах, и медицина не исключение. Услугами медицинских копирайтеров пользуются:
- Клиники – многопрофильные и специализированные.
- Врачи, продвигающие личный бренд в интернете.
- Другие специалисты, которые помогают людям сохранять психическое и физическое здоровье: нутрициологи, психологи, массажисты, специалисты по мануальным практикам и пр.
- Фармацевтические компании.
- Производители и продавцы БАД.
- Центры, занимающиеся оффлайн- или онлайн-обучением врачей.
- Поставщики медицинского оборудования.
- Научно-популярные проекты.
- Продавцы товаров для здоровья.
Копирайтер или агентство, занимающееся интернет-маркетингом для медицины, может выбрать узкую нишу и работать только с определенными клиентами из этого списка, или попытаться охватить все сферы. На нашем сайте есть раздел, где перечислены основные клиенты, с которыми мы работаем.
Для продвижения в интернете требуется много разных видов текстов, и тут специалист также может выбирать более или менее широкую нишу. А клиника может поискать универсала или того, кто специализируется на создании определенных типов контента:
- Коммерческие статьи для сайта, направленные на то, чтобы обеспечить максимально высокую конверсию.
- SEO-тексты для продвижения сайта в поисковых системах.
- Посты для социальных сетей.
- Коммерческие предложения.
- Тексты для презентаций.
- Информационные лонгриды, научпоп.
- PR-материалы.
- Статьи для СМИ.
- Информационные лонгриды, научпоп.
- Сценарии для видеороликов.
Как оптимально организовать редакцию для онлайн-проекта?Во многом это зависит от бюджета. В небольшом медицинском центре может работать один автор-универсал, в штате или на фрилансе. Крупная клиника может позволить себе целую команду копирайтеров, в которую также может входить редактор, контент-менеджер. А можно обратиться в агентство, такое как HealthCareMarketing, и сразу получить комплексную услугу по приятной цене.
Примеры медицинских текстов
Примеры рекламных текстов для медицинских центров можно посмотреть на нашем сайте в разделе с кейсами. Например, мы готовили текстовое наполнение для лендинга, который рекламирует консультацию маммолога, сделали под ключ лендинг, посвященный неврологическому чек-апу «СтопИнсульт». Работая с такими задачами, автор зачастую должен не только что-то написать, но и придумать структуру продающей странички, составить прототип для дизайнера и вебмастера. Некоторые даже сами проводят предварительный маркетинговый анализ. Обычно специалистов, которые берут на себя такой широкий круг задач, называют копирайтерами-маркетологами.
Медицинские SEO-тексты. Некоторые до сих пор считают, что они нужны лишь для продвижения сайтов в поисковых системах. Это сильно устаревший подход. Статья одновременно может (и в идеале должна!) быть SEO-оптимизированной и интересной, информативной, продающей. Например, у нас есть отличный кейс о том, как SEO-текст помог увеличить в 6 раз выручку за одну из медицинских услуг.
Статья, которую вы читаете прямо сейчас на нашем сайте – наглядный пример SEO-текста. Перед его написанием мы проанализировали сайты конкурентов, составили семантическое ядро, продумали структуру и аккуратно вписали ключи.
Посты для социальных сетей. Это более короткий формат по сравнению с публикациями на медицинских сайтах, но не более простой. В небольшом объеме копирайтер должен емко и понятно раскрыть ключевые мысли, сделать так, чтобы публикация эффективно выполняла свои функции, будь то виральность, вовлечение или продажи.
Текстовый контент в социальны медиа помогает продвигать медицинские бренды на различных популярных площадках, делиться с целевой аудиторией полезными материалами, получать обратную связь.
Например, среди наших кейсов есть очень популярная статья на Habr и успешное ведение Дзен-канала онкологической клиники.
Особенности медицинского копирайтинга
Пожалуй, среди всех разновидностей копирайтинга медицинская сфера является самой специфической. Даже поисковые системы предъявляют к таким сайтам особые требования. Например, Google обозначает их как YMYL (Your Money or Your Life – «Ваши деньги или ваша жизнь»).
Мы выделяем четыре ключевых характеристики качественного медицинского контента.
Достоверность информации
Когда человек заказывает в интернете одежду, книги, косметику или даже дорогой смартфон, неудачный выбор по большей части грозит лишь потерей денег и плохим настроением.
Недостоверная и псевдонаучная информация в медицинской тематике намного опаснее. Она может стоить здоровья и даже жизни. Если пациент «клюет» на агрессивную рекламу некомпетентного врача, это означает, что он не попадает на прием к действительно хорошему доктору и не получит наиболее эффективного лечения.
При написании текстов для медицинских сайтов нужно хорошо продумывать и перепроверять буквально каждое слово. Важно использовать авторитетные источники, изъясняться максимально четко и понятно. Если какую-то фразу можно понять неправильно – кто-нибудь обязательно поймет ее неправильно!
Сложные вещи простым языком
Врачи общаются на своем особом языке, непонятном для людей без медицинского образования. По привычке многие так же разговаривают с пациентами, и лишь буквально единицы умеют вовремя переключаться и объяснять сложные вещи максимально простыми словами.
В текстах для пациентов врачебной абракадабре совсем не место. Никакого официоза, канцеляризмов, непонятных терминов, – всё нужно объяснять максимально просто и понятно. Автор статей по медицине – это тот, кто переводит профессиональную информацию на обычный человеческий язык.
Этичность
Медицинский копирайтинг, как и в целом медицинский маркетинг, не должен быть агрессивным. Возможно, если на сайте продаются какие-нибудь безделушки, то не так страшно приукрасить информацию о них, умолчать о некоторых недостатках, применить маркетинговые манипуляции (хотя, мы считаем, что даже в таких сферах это не совсем этично).
В медицине не должно быть никаких манипуляций и агрессивных продаж. Принцип «продать во что бы то ни стало» тут совсем неуместен. Первостепенная задача врача и клиники – помочь больному человеку. Интересы пациента должны стоять на первом месте, и уже только во вторую очередь следует думать о выгоде. К слову, по нашему опыту, наиболее успешными в финансовом плане как раз в итоге и становятся медучреждения, которые придерживаются такого подхода.
Юридические моменты
В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 есть целая статья №24, в которой прописаны требования, касающиеся рекламы всего, что так или иначе касается здоровья.
Например, в рекламных текстах запрещено давать гарантии, рассказывать о случаях излечения после применения той или иной продукции, убеждать читателя, что ему не нужно ходить к врачам и пр.
Есть свои требования к контенту о здоровье и у отдельных площадок. Например, о них подробно рассказывается в справочных материалах Дзена.
Мы настоятельно рекомендуем найти все эти правила и хорошенько изучить их маркетологам и специалистам в области копирайтинга.
Какими навыками должен обладать медицинский копирайтер?
Любой человек, который занимается копирайтингом, должен по умолчанию быть грамотным, правильно и четко доносить мысли, уметь убеждать словом, чтобы читатели совершали необходимые целевые действия на сайте и других площадках. Пунктуальность, честность с клиентом и работодателем – тоже качества, которыми должны обладать все райтеры, вне зависимости от того, на какую тематику они пишут тексты.
Работа с медицинскими текстами налагает на автора дополнительные требования:
- Умение искать качественную, достоверную информацию, понимание того, какие источники можно и нужно использовать, а какие – не стоит. Возможно, сейчас мы кого-то удивим, но даже научным публикациям не всегда можно доверять.
- Умение работать со сложной информацией и правильно ее понимать.
- Владение английским языком – хотя бы базово. Неожиданно? Ничуть. Очень многие качественные источники – англоязычные, и аналогов на других языках не найти. Онлайн-переводчики в браузере не всегда помогут, потому что некоторая информация доступна только в виде pdf-файлов.
- Умение общаться с врачами. Это особая категория клиентов со своим менталитетом.
- Способность быстро разбираться в новой сложной информации. Наука сейчас развивается очень быстро, постоянно появляются новые методы диагностики и лечения, лекарства, меняются подходы. Например, когда автор этой статьи только начал сотрудничать с онкологическими клиниками, появилось множество таргетных препаратов и иммунопрепаратов с новыми механизмами действия, о которых прежде не слышали даже врачи. Пришлось быстро изучать это направление.
- Понимание принципов доказательной медицины. Это не только превратит копирайтера в крутого профессионала, но и поможет понимать, от каких проектов веет псевдонаукой, и с кем лучше не связываться. Конечно, с кем работать – личное дело каждого, но мы, например, возьмемся продвигать не всякий проект, у нас есть этический кодекс.
Должен ли автор обладать медицинским образованием?
Некоторые (и даже многие) наши коллеги уверены, что для создания текстов о здоровье и методах лечения профильное образование совсем не нужно. Во всем можно разобраться!
Мы считаем иначе. Для копирайтера, работающего с врачами и клиниками, медицинское образование если не обязательно, то по крайней мере крайне желательно. Сложно представить, что человек «с улицы» быстро разберется во всем, чему в среднем 5 лет учат в медвузах. Одно дело – нахвататься от клиента или где-то еще разрозненной информации, и совсем другое – глубоко понимать, о чем пишешь.
Наиболее интересно и доходчиво рассказать о чем-то сложном может только тот, кто глубоко разбирается в теме. Потому авторы-врачи неизменно пользуются спросом.
Конечно, везде есть исключения. Мы знаем специалистов в области копирайтинга без профильного образования, которые хорошо вникли, например, в стоматологию, косметологию, нутрициологию, психологию. Но с написанием материалов на более сложные тематики, например, по онкологии или репродуктивной медицине, у не-врачей обычно возникают большие сложности, и даже после длительного изучения информации в текстах периодически проскакивают косяки. А ведь это влияет на репутацию сайта, медучреждения и работающих в нем специалистов.
Сколько стоят тексты для сайтов клиник?
Стоимость бывает разной, как и в любой другой теме. На биржах контента много копирайтеров, готовых выполнить заказ буквально за копейки. Более дорогой вариант – автор в штат. Есть множество фрилансеров с самыми разными расценками. Работа агентства стоит дороже, но тут гарантировано качество, соблюдение сроков, и есть возможность быстро выполнить большой объем работы.
В целом можно посчитать так: возьмите среднюю стоимость текстов на рынке и прибавьте 20%.
По нашему опыту, можно быть уверенным в качестве, если найти медицинского копирайтера, который пишет по ставке 800 рублей за 1000 символов, или 5000 рублей за одну статью для сайта. Но не стоит ориентироваться на одну лишь цену. Она не всегда отражает уровень райтера. Собеседование, посмотреть портфолио, тестовые заказы, – это тоже важно.
